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2019年3月，在廣西酒店市場(chǎng)摸爬滾打了11年的投資人洪麗（化名）終于要在深圳開啟他的第一家亞朵加盟店了。

        在此之前，洪麗在南寧市自營(yíng)過單體酒店，也加盟過連鎖品牌、還曾下沉到玉林市博白縣城做酒店。在洪麗眼里，三四線城市及以下縣城的酒店市場(chǎng)就如一片泥潭。

        洪麗所認(rèn)識(shí)的中小投資人、加盟商們?cè)谌€城市的酒店?duì)I收多是艱難持平，單體酒店的虧損則更是常態(tài)：“三四線城市哪還有什么紅利？利潤(rùn)微薄，全靠死扛。南寧市的經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)泛濫了，很不好做的?！?/p>

        而穩(wěn)居一線城市的品牌方們似乎不這么看。近幾年來，下沉是許多酒店集團(tuán)頻頻提及的戰(zhàn)略舉措。三四線城市的消費(fèi)者們一度被視作為諸多行業(yè)風(fēng)口、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的挑大梁者。CEIC數(shù)據(jù)庫顯示，第六次人口普查中，中國三線及以下城市的消費(fèi)者占全國的七成以上，GDP占全國的59%，同時(shí)三線及以下城市貢獻(xiàn)著中國三分之二的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

        OYO的崛起就是一種證明，更有許多國際酒店集團(tuán)將三四線視作未來戰(zhàn)略高地。但三四線的酒店投資人卻趕著離開三四線、前往一線城市，這種錯(cuò)位到底緣起于何？

        投資人有著“投資升級(jí)”的需求、加盟店內(nèi)關(guān)于房?jī)r(jià)的拉鋸戰(zhàn)持續(xù)不下、專注地級(jí)市的中小品牌創(chuàng)始人也在發(fā)力中端……在環(huán)球旅訊對(duì)這些常駐三四線城市內(nèi)不同酒店玩家的采訪里，這個(gè)市場(chǎng)的橫切面也慢慢顯露出縱深處的復(fù)雜性。

        南寧投資人：逃離三四線

        洪麗常居的南寧市區(qū)面積有1799平方公里、全市常住人口為666萬人，2017年人均可支配收入為25,974元。雖然被列為二線發(fā)展較弱城市，但拋開省會(huì)城市這個(gè)政治屬性，南寧的經(jīng)濟(jì)實(shí)力其實(shí)等同于大多三線城市，如歸為三線城市的麗水2017人均可支配收入為35，968元，鎮(zhèn)江市人均可支配收入37，169元。

        攜程上顯示南寧有2406家酒店，其中有2079家酒店客單價(jià)在150元以下。這部分的主體仍是客房數(shù)不超過30間的自營(yíng)家庭型小旅館和一位前臺(tái)、一位大堂經(jīng)理配置的40-60間客房數(shù)的經(jīng)濟(jì)型賓館。

        三四線城市內(nèi)海量的單體酒店被一些新興品牌視為未來藍(lán)海，部分原因在于其不上不下的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和被OTA挾持的困境。

        以南寧行情來看，一個(gè)位置不錯(cuò)的小旅館年利潤(rùn)能夠到20萬元，因?yàn)殚_支小，也能夠勉強(qiáng)營(yíng)生下去。但若客房體量稍大，又想借助OTA引來客流量，小賓館就陷入了另一種的夾縫求生，只能被動(dòng)合作，接受別人定下的游戲規(guī)則。

        沒有話語權(quán)的不僅是小單體酒店，從三四線城市內(nèi)打起來的不知名連鎖品牌在與OTA合作時(shí)也常感到為難。

        河北省滄州市的一快捷型酒店美佳品牌創(chuàng)始人沈波對(duì)環(huán)球旅訊吐槽：“我們自有品牌酒店在知名度和營(yíng)銷體系上都沒什么優(yōu)勢(shì)，做中高端用戶還是要依賴OTA。如果幾家大的OTA競(jìng)爭(zhēng)起來，日子就更難過了，屬于在夾縫中求流量?！?/p>

        相較而言，有知名度的品牌店在與OTA的合作上就顯得有底氣得多。除了自帶的會(huì)員，還能夠?yàn)榫频陰砥放埔鐑r(jià)。

        洪麗最初自營(yíng)的一家小規(guī)模單體酒店位于南寧市中心，但因?yàn)榭头績(jī)r(jià)一直提不上去，他在2006年決定在原來物業(yè)基礎(chǔ)上加盟七天連鎖。品牌帶來的效益很明顯，酒店客房?jī)r(jià)由起初的90元/晚升到160元/晚。在博白縣城所投資的精途則更讓洪麗驕傲，房間均價(jià)在190元/晚左右。

        只不過，天花板擺在那里。沈波所創(chuàng)立的美佳，在初期就瞄準(zhǔn)了地級(jí)市的市場(chǎng)并打算不斷向縣級(jí)市、城鎮(zhèn)延伸。但后來發(fā)現(xiàn)，北方的縣級(jí)市經(jīng)濟(jì)總量低、人群消費(fèi)水平不高且需求低，獲利空間也更小。

        “于是我們漸漸把市場(chǎng)定位在地級(jí)市?！鄙虿ū硎?，基于美佳品牌近三四年的入住客源來看，大部分為80、90甚至00后。而且商務(wù)客群也不少，“比如總部在省會(huì)城市的化妝品公司下地級(jí)市培訓(xùn)的商務(wù)人員，會(huì)來住我們酒店。”

        同樣地，對(duì)洪麗來說，雖然認(rèn)可品牌帶來的會(huì)員和溢價(jià)，但三四線城市的酒店房?jī)r(jià)和品質(zhì)需求量并不夠吸引人。她在南寧的七天酒店和博白精途酒店的投資回報(bào)周期都在四年到五年。

        “投資人的錢也是錢，不可能無限期投入到三線城市。在一線城市開一家酒店的營(yíng)收絕對(duì)是三四線城市開2-3家酒店的營(yíng)收額和利潤(rùn)。一線城市是值得付出的?！边@也是洪麗毅然離開三四線酒店市場(chǎng)、直上一線城市的主要原因。投資人的訴求并不在于累心經(jīng)營(yíng)酒店，而是快速的回報(bào)率和利潤(rùn)空間。

        加盟商：老牌經(jīng)濟(jì)型連鎖的痛點(diǎn)都被我們趕上了

        除了一線城市的高利潤(rùn)率誘惑，洪麗不想在三四線城市繼續(xù)做酒店的原因也在于：他清楚認(rèn)識(shí)到，這里并不是一個(gè)能夠“舒服賺錢”的地方。

        他道出了身邊其他加盟商的心聲：“三四線城市利潤(rùn)本就不高，如果遇到不上心的連鎖品牌簡(jiǎn)直就像無底洞，加盟商只能自己拼命把營(yíng)收做上來，每天都只想快點(diǎn)熬過簽約期?！边@些加盟商多是第一次投資酒店，對(duì)酒店行業(yè)毫無經(jīng)驗(yàn)，有一定閑散資金但是抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，最終所選的加盟品牌也都是從國內(nèi)十大經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店里知名的來挑。

        經(jīng)濟(jì)型酒店早已經(jīng)是紅海戰(zhàn)場(chǎng)。2009年-2015年是中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的風(fēng)口。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局及華泰證券的資料顯示，2005年到2016年，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店從500家擴(kuò)張到22000家，翻了足足44倍。

        酒店產(chǎn)權(quán)網(wǎng)的2018年經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場(chǎng)報(bào)告顯示，國內(nèi)十大經(jīng)濟(jì)型酒店在各地區(qū)的占比相對(duì)均衡，較中端酒店相比，并未出現(xiàn)嚴(yán)重的占比分化，以此可以認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)飽和的跡象且無盲區(qū)。

        跑馬圈地下，伴隨著人力成本提升、行業(yè)利潤(rùn)降低，經(jīng)濟(jì)型連鎖品牌所面臨的硬件裝修老舊、產(chǎn)品同質(zhì)化以及管理不善的后遺癥在慢慢顯現(xiàn)。而相比一二線城市，在邊緣化的三四線城市內(nèi)這些后遺癥的程度要糟糕得多。

        洪麗所加入的酒店加盟商微信群里都有著一樣的吐槽：某個(gè)知名品牌的加盟門檻極其低，裝修工程質(zhì)量不過關(guān)，而為了提升出租率還降低房?jī)r(jià)的舉措更是引發(fā)共怒。

        就洪麗自己的加盟經(jīng)驗(yàn)來看，與駐派店長(zhǎng)的磨合也是他非常頭疼的地方。有些品牌分過來的駐派店長(zhǎng)根本不了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)行情。洪麗舉了一個(gè)例子，博白縣的店長(zhǎng)想利用過微信點(diǎn)贊送房來促銷，他聽了之后立馬把店長(zhǎng)請(qǐng)走了。

        “如果在南寧，起碼算作三線城市，可能一個(gè)小時(shí)你就可以把房間送出去。在博白這種地方量就那么大，做點(diǎn)贊送房根本沒用。博白人也根本不需要，他們只要住進(jìn)去舒服、有面子就OK。你把城市的經(jīng)營(yíng)模式帶到縣城來是不行的?！?/p>

        因?yàn)樯磉厡映霾桓F的被品牌“棄養(yǎng)”的加盟店和過往打理酒店的經(jīng)驗(yàn)，洪麗對(duì)于酒店經(jīng)營(yíng)有著極其強(qiáng)硬的態(tài)度，“我說房?jī)r(jià)170元你就一定要給我放上去，不需要你店長(zhǎng)來操心房?jī)r(jià)的?！钡幢闳绱?，也常常因客房定價(jià)而與店長(zhǎng)歷經(jīng)漫長(zhǎng)的拉鋸戰(zhàn)。

        因有一定的酒店經(jīng)驗(yàn)和并對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解程度較高，洪麗的加盟店都算是同行里業(yè)績(jī)不錯(cuò)的。至于那些頭一次加盟連鎖店的投資商們，與店長(zhǎng)的艱難溝通一定程度上就代表了與品牌的隔閡。

        “最主要的就是后期對(duì)加盟商的聲音不管不顧，從此對(duì)這個(gè)品牌再無好感，就這樣把我們這些優(yōu)質(zhì)的加盟商給活活弄死了。”其實(shí)加盟商的需求很簡(jiǎn)單，但是品牌方在執(zhí)行過程中能夠?qū)⒋俗鳛榈拙€嗎？加盟過程中，酒店生意與品牌影響力本應(yīng)該相互成就；可雙方訴求上若出現(xiàn)了分歧，經(jīng)營(yíng)自然也無法長(zhǎng)久。

        這似乎也從另一方面顯示了一個(gè)歷史教訓(xùn)，三四線城市并不如想象的那么容易攻占，三四線的單體酒店業(yè)主、加盟商們有著更為多樣和差異化的需求。即便前期降低加盟門檻來快速圈地，也終歸要?dú)v經(jīng)漫長(zhǎng)的磨合和試煉。

        城市空心化：缺乏專業(yè)酒店人才

        和南寧這些焦慮房?jī)r(jià)太低、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多的酒店業(yè)主比起來，廣東省S市五星級(jí)的獅子酒店（化名）的總經(jīng)理馬蕊（化名）就顯得悠哉多了。

        獅子酒店位于S市核心商圈，背靠風(fēng)景區(qū)，在攜程上的客單價(jià)均為500元。300間客房，平日入住率維持在60%。獅子酒店雖定位為度假型酒店，但實(shí)際以商務(wù)客源為主，酒店開發(fā)商的其他實(shí)業(yè)也為其貢獻(xiàn)了一定的商務(wù)客源，超過60%的客源來自房地產(chǎn)、汽車企業(yè)協(xié)議和旅行社客源。

        但馬蕊仍然有自己的煩惱。酒店的營(yíng)收并不佳，收入結(jié)構(gòu)十分單一，只有客房和一個(gè)西餐廳。緣于獅子酒店項(xiàng)目開發(fā)初期就帶有為臨近的商業(yè)綜合體引流的定位，酒店其他的非客房服務(wù)都被商場(chǎng)承包出去做。

        獅子酒店其實(shí)也曾想過要加盟知名品牌，馬蕊坦言：“我們其實(shí)都很想用品牌來管理酒店，在這個(gè)事情里糾結(jié)好久，最終還是選用了自有管理人員?！睂?duì)獅子酒店來說，加盟高端酒店品牌，并不是一個(gè)有性價(jià)比的選擇。

        首要是S市的市場(chǎng)容量和經(jīng)濟(jì)活力有限，而酒店管理費(fèi)用高昂，配備的高管等人力成本也是巨大支出，馬蕊認(rèn)為，很有可能酒店的投資回報(bào)率根本支撐不了一個(gè)大牌的酒管公司。

        二來，結(jié)合身邊加盟經(jīng)驗(yàn)，馬蕊發(fā)現(xiàn)，很多酒管公司并不會(huì)直派管理人員到這種小城市來，而是在當(dāng)?shù)卣衅嘎殬I(yè)經(jīng)理人。“這和酒店自己去招聘又有多大區(qū)別呢？正常來說，客房餐飲的一把手、二把手應(yīng)該都是管理公司配備下來的。但在三線以下的城市，可能酒管公司就不會(huì)下放總部核心的人力資源了?！?/p>

        況且，四線城市對(duì)品牌的認(rèn)同感并不高?！耙痪€城市可能需要知名品牌去打響，但是到了三四線城市，你是香格里拉還是希爾頓，本地消費(fèi)者不會(huì)那么重視品牌?！?/p>

        此外，開發(fā)商的意見也很重要。五星級(jí)酒店投資回報(bào)周期長(zhǎng)，對(duì)服務(wù)品質(zhì)要求高，很多投資人并沒有耐心去配合酒管公司以長(zhǎng)遠(yuǎn)的酒店管理眼光來經(jīng)營(yíng)酒店。

        從以上立場(chǎng)和觀點(diǎn)出發(fā)，馬蕊道出了很多連鎖品牌和洪麗這樣渴望借助品牌抬升房?jī)r(jià)的中小投資人都不理解甚至不支持的結(jié)論：在S市這種四線城市，酒店對(duì)品牌的需求量并不大；而酒店職業(yè)經(jīng)理人的需求量倒是很大。

        馬蕊及同行所常討論的另一個(gè)話題是人才荒。“四五線城市留不住年輕人，尤其是五星級(jí)酒店的基礎(chǔ)員工。沒人怎么做服務(wù)？”馬蕊表示，即便給出了和一線城市同標(biāo)準(zhǔn)的工資，年輕人也還是愿意去一線城市的知名酒店工作。

        沈波也提到，在進(jìn)行品牌擴(kuò)張的過程中，資金不是壓力，人才才是?！捌放拼罅舜_實(shí)好招人。那些想在行業(yè)有發(fā)展的人才認(rèn)為大品牌對(duì)自己有更多的提升空間，但我不這么認(rèn)為，單品牌小酒店可發(fā)揮的空間更大、一些創(chuàng)新服務(wù)的執(zhí)行起來更加快速。”

        投資人：“消費(fèi)在升級(jí)”

        單體酒店外，南寧市市場(chǎng)占有量最大的便是快捷連鎖類酒店。七天和城市便捷是其中酒店數(shù)最多的品牌，七天有10家，平均客單價(jià)138元。城市便捷66家，平均客單價(jià)在190元左右。

        城市快捷在數(shù)量和房?jī)r(jià)上的優(yōu)勢(shì)與東呈國際的創(chuàng)始地在南寧有關(guān)，東呈在廣西至西南地區(qū)都有穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場(chǎng)攻勢(shì)，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的認(rèn)可度高，在洪麗這些投資人的心中，對(duì)東呈的工程質(zhì)量、加盟服務(wù)也是頗為滿意。不過提到東呈近年來的趨勢(shì)，他略微遺憾的感嘆：“東呈在一二線打得還是很吃力的，轉(zhuǎn)型中高端品牌但便捷的理念太根深蒂固了，總想以入住率取勝。”

        但是如程新華在經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品上做出的“再多一點(diǎn)”策略——房間大一點(diǎn)，燈光亮一點(diǎn)，早餐好一點(diǎn)——的確給洪麗留下了比經(jīng)濟(jì)型連鎖更好的品質(zhì)與服務(wù)的印象。他特別夸贊城市便捷推出了早餐和洗衣房服務(wù)，并認(rèn)為這也是南寧市城市便捷的房?jī)r(jià)有時(shí)候能夠賣到中端酒店房?jī)r(jià)的原因。

        以洪麗自營(yíng)酒店的經(jīng)驗(yàn)來看，他直言百元左右房?jī)r(jià)的酒店是沒有服務(wù)的，更不用提七八十元的賓館。“我就想不通一百塊錢的房?jī)r(jià)怎么賺到錢，固定支出和人力成本擺在那里，成本都不夠支撐怎么提供服務(wù)？一個(gè)酒店沒有服務(wù)怎么能經(jīng)營(yíng)，又怎么賺錢呢？投資人其實(shí)都想做品質(zhì)好、高檔一點(diǎn)的酒店。”

        在酒店升級(jí)、發(fā)力中端上，品牌方的確與投資人站在了同一條戰(zhàn)線上。經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)趨于飽和，產(chǎn)品也難以打出差異化。在消費(fèi)升級(jí)的大潮下，國內(nèi)酒店集團(tuán)紛紛傾斜重心，想要把中端酒店作為主打牌。

        在洪麗往一線城市的上升里，也對(duì)所投資酒店的品質(zhì)和服務(wù)要求越來越高。他表示，當(dāng)初選擇加盟亞朵，就是看中了亞朵所提供的理念和酒店品質(zhì)。他對(duì)亞朵的品牌把控力也十分贊同：“亞朵是一定要看你的裝修圖紙的，任何工程不達(dá)標(biāo)都不能開業(yè)。我比較喜歡這種能夠嚴(yán)格要求投資人的品牌方，不要很隨意就把這個(gè)酒店做起來了?！?/p>

        亞朵對(duì)洪麗深圳店提供的參考房?jī)r(jià)為480元/晚，她個(gè)人的目標(biāo)是抬升到620元/晚?！耙痪€城市的市場(chǎng)我們可能不太熟悉，但是辛苦是值得的?！焙辂愐廊粓?jiān)信來到一線城市的正確性。

        在滄州的美佳也感知到了這種趨勢(shì)。沈波在前兩年就將美佳酒店（華莎店）進(jìn)行了升級(jí)改造，并在2018年推出了旗下中高端品牌山東日照亞汀酒店。

        雖然原來品牌酒店的入住率也十分可觀，但考慮到連鎖酒店的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，且服務(wù)難以做出差異化，沈波正打算逐漸去除經(jīng)濟(jì)型快捷酒店的影子，將旗下美佳酒店也升級(jí)到中端酒店標(biāo)準(zhǔn)。“小蝦米們不必追求做大做強(qiáng)，但一定要力爭(zhēng)做精做細(xì)，在延伸服務(wù)上做單點(diǎn)突破?！?/p>

        這里的普通玩家們雖然不被行業(yè)注意，不懂互聯(lián)網(wǎng)新名詞；他們甚至對(duì)是否站在行業(yè)風(fēng)口、是否成為領(lǐng)跑者沒有強(qiáng)烈的欲望，這種追安求穩(wěn)一定程度上導(dǎo)致了缺乏前行速度，但是要論起誰更能經(jīng)營(yíng)好眼下的一畝三分地，他們有著最為踏實(shí)的干勁和精明的嗅覺。

        三四線及以下縣城的酒店市場(chǎng)總是被粗暴的打上標(biāo)簽，但橫切面看下來，實(shí)際的情況更為復(fù)雜。不過大的方向長(zhǎng)期內(nèi)是不會(huì)改變的，三四線城市及以下市場(chǎng)的潛力更是不會(huì)被低估?？梢源_認(rèn)的是，在過去十年里最先進(jìn)入三四線擴(kuò)張的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，現(xiàn)在依然在三四線占地為王的OYO，不會(huì)有一個(gè)玩家能夠全部?jī)A吞掉市場(chǎng)。

        采訪中，這些玩家也提到了OYO。認(rèn)同或否定的態(tài)度不一，但是在對(duì)三四線市場(chǎng)的觀察里，OYO的確能夠傳達(dá)一些借鑒意義。比如，為什么OYO能夠在現(xiàn)在這個(gè)階段，以這種方式打入三四線市場(chǎng)，或者這才是一個(gè)對(duì)所有參與者更有啟發(fā)性的思路。